Vision d’entreprise, mission d’entreprise, valeurs d’entreprise, ces mots sont parfois confondus et nécessitent d’être clarifiés. Tous les trois se réfèrent à l’identité profonde de l’entreprise, à sa raison d’être (son ADN en quelque sorte).

  • La mission d’une entreprise ce pour quoi l’entreprise existe : sa “mission”, sa raison d’être… (qui devrait normalement incarner les valeurs de l’entreprise). C’est ce par quoi elle se maintient à mesure qu’elle se développe et se modifie.
  • La vision indique où va l’entreprise
  • Les valeurs expliquent pourquoi l’entreprise va là où elle va, en quoi c’est important pour elle…

Il est essentiel pour une équipe de direction de savoir expliquer, partager et faire adhérer à la raison d’être d’une entreprise.

  • L’expression de la mission,  de la vision, et des valeurs a pour effet d’attirer vers l’entreprise des collaborateurs à potentiel dont les valeurs personnelles sont proches de celles de l’entreprise et qui se retrouvent dans sa mission et sa vision.
  • Elle permet aussi de retenir ceux qui se sentent à l’aise avec la culture de l’entreprise et de se séparer progressivement des salariés moins investis dans le projet d’entreprise.

La mission de l’entreprise, c’est l’étoile polaire, qui donne le cap !

Déjà en 1973, Peter Drucker soulignait que  “La plus importante cause de frustration et d’échecs dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante sur la mission d’entreprise.  »

La mission d’entreprise permet aux collaborateurs de coopérer alors même que chacun est susceptible d’avoir des intérêts personnels et des logiques différentes. La mission de l’entreprise sert à donner du sens à l’action quotidienne.

Cette mission ou raison d’être est la réponse à la question ” à quoi je sers ?”. L’identité est donc au coeur de la mission d’entreprise. Pour autant, ce n’est ni son objectif, ni non plus son métier. La mission est stable dans le temps. Dans 100 ans, le métier de l’entreprise aura peut-être changé, les offres aussi mais pas la mission de l’entreprise.

Questions pour formuler votre identité/ADN : Examinant nos réussites antérieures, en quel domaine sommes nous le plus naturellement doués ? Quels sont nos tours de main singuliers, qui caractérisent notre coup de patte, et auxquels on pourrait reconnaître notre empreinte ? (Généralement ce sont des choses que l’on fait avec plaisir et souvent avec plus de facilité que les autres)

Questions pour formuler votre mission d’entreprise : Qu’est-ce que nous aimerions accomplir dans notre vie, sans quoi toutes les autres réussites nous paraîtraient fades ? Quel est le sens profond de notre contribution ? Quelle valeur ajoutée est créée par cette contribution ? Finalement, qu’apportons-nous au monde et comment serait-il moins bon sans cette contribution ?

Exemples de missions d’entreprise

  • National Geographic : “Augmenter et diffuser la connaissance géographique à travers le monde. Inspirer les personnes pour leur donner envie de prendre soin de la planète” .
  • Banque Royale du Canada :  “Toujours mériter le privilège d’être le premier choix de nos clients « .
  • Le Cirque du Soleil :  “Le Cirque du Soleil est une entreprise internationale d’origine québécoise vouée à la création, à la production et à la diffusion d’oeuvres artistiques, dont la mission est d’invoquer l’imaginaire, provoquer les sens et les émotions des spectateurs dans le monde entier  Le Cirque du Soleil  est générateur de nouvelles expériences.”
  • Nike : “Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde”
  • L’Oréal : “La recherche et l’innovation au service de la beauté”
  • Walt Dysney : «Rendre les gens heureux»
  • Wal-Mart : «Permettre aux gens ordinaires d’acheter les mêmes choses que les riches»
  • 3M : «Résoudre de manière innovante les problèmes non résolus»

La vision d’entreprise

  • “Il ne peut y avoir de vent favorable pour le navire qui ne sait pas où il va” (Dicton populaire)
  •  Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre  (Sun Tzu).

Selon Robert Dilts, la vision d’entreprise est la source de notre motivation à  contribuer à un monde auquel on a envie d’appartenir.

La vision d’entreprise se traduit par un grand projet ambitieux qui illustre ce que vous aspirez à devenir, à créer, à accomplir, et qui va nécessiter du travail et probablement de nombreuses transformations au fil de l’histoire. La vision d’entreprise se résume à un grand objectif, simple à énoncer, ambitieux et mobilisateur qui permet de focaliser les efforts du personnel vers l’accomplissement d’un grand défi stimulant et plein de sens. Ce grand projet d’entreprise éclaire le quotidien, comme un phare éclaire le chemin des bateaux entre les récifs.

La vision stratégique de l’entreprise correspond généralement à un idéal qui nous inspire, une grande cause qui nous dépasse. C’est elle qui donne un sens profond à nos actions, au même titre que la mission.

La question utile pour identifier sa vision d’entreprise est :  “En étant qui je suis à travers la réalisation progressive de ma mission, à quoi ai-je le sentiment de contribuer de plus grand que moi ?”

La vision est généralement un exercice qui est défini sur du moyen terme (2 à 5 ans).

Si vous avez dépassé ces délais (et a fortiori si vous n’en avez pas), il est probablement temps de l’actualiser et de voir s’il n’y aurait pas lieu de fixer des objectifs réalistes et motivants, plus en adéquation avec l’actualité de l’entreprise et de son environnement.

Le bénéfice de faire participer les employés à la vision d’entreprise, c’est d’obtenir une plus grande adhésion et implication dans la réalisation de celle-ci. Ce qui est assez cohérent avec l’intention même de se donner une vision commune.

Projetez-vous dans le futur, dans 3 à 5 ans et décrivez la situation désirable dans laquelle vous seriez

Voici des exemples de questions, auxquelles la vision pourrait apporter une réponse :

  • Quelles parts de marché avez-vous conquises ?
  • Quel taux de satisfaction clients obtenez-vous ?
  • Comment avez-vous étendu votre offre de services ?
  • Sur quels nouveaux marchés vous êtes vous développé ?
  • Est-ce que vous voudriez avoir réduit votre empreinte environnementale ?
  • Combien de nouveaux collaborateurs avez-vous embauchés, sur quels profils, pour quelles missions d’avenir ?
  • Que dit-on de vous dans la presse spécialisée ?
  • En quoi serons-nous les meilleurs du marché ? Quelle en sera le bénéfice pour toutes les parties concernées (des employés aux actionnaires, mais aussi plus largement : le marché dans son ensemble, et les clients évidemment !) ?
  • Etc…

Nota : Evidemment, vous orienterez vos questions en fonction de votre culture. Par exemple, si vous êtes un site industriel, vous parlerez de ratios qualité, de taux de rebut, d’accidents du travail, d’interruptions machines, d’indicateurs de productivité, de volumes et d’unités de production, etc…

Exemple de démarche pour projeter une vision en grand groupe

Imaginons un grand forum ouvert d’entreprise, réunissant toutes les fonctions de l’entreprise, où travailleront en parallèle les différents services pour bâtir une vision stratégique à 3 ans.

Indiquant la nécessité d’un bond en avant en termes de business, vous réunissez  dans un même lieu les principaux services impliqués dans la transformation (notamment : ventes, marketing, exploitation, supply, RH, finance, etc…)

Chacun travaille sur son périmètre, tout en répondant aux 4 questions suivantes :

  • Quels sont nos 3 principaux enjeux à 3/5 ans ?
  • Quels résultats aurons-nous atteints dans 3/5 ans ?
  • Quelles actions aurons-nous déployées pour y arriver ?
  • Comment cela se sera-t-il décliné année par année sur 3/5 ans ?

Après une phase de restitution, le séminaire peut être complété par une séquence de world café pour échanger sur les conditions de réussite d’un plan d’actions commun.

Evidemment, il ne suffit pas de rêver l’avenir. Ensuite il faut le construire. Et pour cela, un Comité de pilotage de la transformation s’impose, avec ses règles et sa propre feuille de route.

Ensuite, il y a encore quelques précautions à prendre dans le déploiement aux équipes qui n’étaient pas présentes au séminaire, pour ne pas leur asséner la vision de haut en bas, mais la faire émerger de bas en haut par un dispositif de pré-mobilisation ad hoc, de façon à être bien certains d’engager le collectif dans une action juste.

De cette vision découlent logiquement vos objectifs, votre stratégie et vos feuilles de route :

  • Objectifs : les résultats que nous visons de façon réaliste
    • Quelles sont les cibles que nous voulons atteindre ? (voir à ce sujet : “atteindre un objectif”)
    • Quel est l’alignement de nos objectifs avec la raison d’être et la vision d’entreprise ?
  • Stratégie d’équipe : les moyens que nous allons mettre en œuvre pour atteindre nos objectifs (elle est spécifique à l’équipe et se décline sur la stratégie de l’entreprise)
    • Quels sont les axes prioritaires de réflexion et d’action pour être en cohérence avec les objectifs des mois à venir ?
  • Feuilles de route : Objectifs opérationnels et actions prioritaires, déclinés sur une période courte et incluant les indicateurs de performance appropriés.
    • Quels sont les objectifs intermédiaires et les actions spécifiques pour y arriver ?
    • Dès demain, par quoi pouvons-nous commencer, concrètement ?
    • Quelles victoires rapides serait-il bon de remporter pour initier des boucles de réussite ?

 

Démarches créatives pour faire adhérer à une vision d’entreprise

1- L’impact du théâtre :

Sur un socle travaillé en amont par un comité de direction, inviter quelques équipes stratégiques de l’entreprise à construire des sketchs impliquant à chaque fois 2 ou 3 personnages, qui traduisent  les réponses aux questions suivantes, par des scènes de la vie quotidienne :

  • Que disent les clients de notre vision d’entreprise ?
  • Que disent les concurrents de notre vision d’entreprise ?
  • Que disent les syndicats de notre vision d’entreprise ?
  • Que disent nos conjoints de notre vision d’entreprise ?
  • Etc…

Pour pimenter un peu, donnez la consigne que les sketchs doivent être un peu provocants et décalés.

Faites ensuite jouer les sketchs et à chaque fois, demander à l’équipe :

  • ce qu’elle a apprécié le plus dans l’énergie dégagée, les idées amusantes, le jeu d’acteurs
  • ce qui lui plaît dans cette projection, ce qui la rendrait fière de cette situation si elle était réelle

Cette manière de consolider la vision est aussi un prétexte à renforcer la cohésion et la bonne humeur au sein du groupe. Ensuite, pour capitaliser sur la détente et la complicité qui se dégage des sketchs, on pourra recourir à la méthode suivante, qui va encore consolider la projection dans l’inconscient du groupe.

Pendant ce temps évidemment, le groupe renforce non seulement sa cohésion, mais surtout il se concentre sur la vision et commence à lui donner corps. Celle-ci commence peu à peu à s’incarner dans les esprits de chacun…

2 – Le choc des images :

On peut aussi choisir parmi un lot d’images proposées par le coach d’équipe, celles qui symbolisent le mieux la réussite dans 3 ans et proposer ensuite de construire un chemin de fer d’images, traduisant toutes les étapes par lesquelles l’équipe sera passée, les difficultés rencontrées, les victoires remportées, les valeurs sur lesquelles elle a pris appui, etc… Là encore, l’idée est de mobiliser des ressources mentales et affectives, au service de l’adhésion à la vision commune.

Il ne suffit pas qu’un manager transmette sa vision, il faut encore que le groupe y adhère (et pour cela qu’il participe à son élaboration).

Il ne suffit pas qu’un groupe participe, il faut encore qu’il se concentre dessus, pour que cette vision puisse exercer un effet d’attraction sur les participants, et que la vision soit mobilisatrice.

3 – Le poids des mots

Une autre approche pourrait consister à aire travailler l’équipe sur la préparation du discours de son président interviewé par un journaliste spécialisé de la radio sur la réussite spectaculaire d’une de ses équipes, ou bien encore rédiger un article publié dans la presse économique, décrivant les résultats accomplis par l’équipe dans les 3 ans.

Idem, après l’exercice, demander à chacun ce qui le touche dans ce discours ou cet article.

Les valeurs d’entreprise

Définir ses “vraies” valeurs, c’est poser un cadre clair, des bases solides pour que les équipes prennent plus facilement les décisions, pour vous développer de manière plus fluide.

Les valeurs sont un repère essentiel pour donner du sens, gagner en cohésion, renforcer l’alignement de toutes les parties prenantes. Elles sont le ciment de l’entreprise.

Les valeurs doivent donc être également clarifiées, et évidemment elles doivent être cohérentes avec la mission et la vision de l’entreprise.

Les valeurs répondent à des questions telles que les suivantes :

  • Pourquoi on se lève le matin ?
  • Qu’est-ce qui compte à nos yeux et motive nos actions ?
  • Que diriez-vous à vos enfants concernant les valeurs que vous portez à votre travail ?
  • Qu’est-ce qui est important à nos yeux dans le fait d’être ce que nous sommes ?
  • Qu’est-ce qui compte le plus à nos yeux dans notre manière d’exercer notre activité ?

Lister les valeurs qui occupent une place centrale pour vous.

Pour chaque valeur identifiée, demandez-vous si vous la garderiez, si celle-ci était un jour de nature à pénaliser l’entreprise ? Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il ne s’agit pas pour vous d’une valeur fondamentale mais uniquement d’un élément de la stratégie.

Les valeurs sont très liées aux “croyances”. Les croyances sont des pensées que l’on tient pour vraies au sein d’un système culturel et qui sur-déterminent d’autres pensées. Il est intéressant pour une équipe de repérer ses croyances, qu’il est parfois nécessaire de remettre en question, contrairement aux valeurs qui sont davantage identitaires, et qui ne peuvent être changées.

Démarche top-down pour identifier les valeurs d’entreprise. :

A l’attention des dirigeants et fondateurs : Votre entreprise parle avant tout de vous, elle reflète assez naturellement vos valeurs personnelles, vos modes de fonctionnement, vos “croyances” (c’est-à-dire les pensées que vous croyez vraies et justes). Donc, partez déjà de vos valeurs personnelles, ce qui a de l’importance à vos yeux, pour voir ensuite comment les étendre à votre entreprise :

  • Quels sont vos principes fondateurs en tant qu’individus ?
  • Quelles sont vos priorités en tant que chef d’entreprise ?

Posez-vous ensuite la question suivante :

Quelle image voulez-vous renvoyer auprès de vos clients, de vos collaborateurs, et de vos partenaires ?

Après avoir défini les valeurs faisant écho à votre identité, vous pourrez choisir celles qui vont le mieux avec votre projet d’entreprise.

Nota : Cependant, comprenez bien que les valeurs se vivent et se partagent, mais ne se décrètent pas pour autrui. Faire converger toute son équipe sur la co-construction d’un jeu de valeurs demande du temps et de l’énergie. C’est le seul moyen de pouvoir profiter de ce que ces valeurs peuvent apporter à votre entreprise, tant sur les relations interpersonnelles que sur la manière de travailler ensemble.

Et si vous êtes persuadé que les valeurs de « ceux d’en haut » ont plus d’importance que celles de « ceux d’en bas », épargnez vous l’effort de faire ce travail, qui ne servirait au final à rien ni à personne. Pire même : cette démarche vous décrédibiliserait probablement, en créant un clivage entre vous et vos équipes

Certains dirigeants font parfois créer leur jeu de valeurs par des cabinets de communication externes. Les salariés sont alors mis au courant lorsque le jeu de valeurs est prêt, affiché dans de jolis cadres un peu partout dans l’entreprise. N’attendez pas autre chose que du rejet de la part de vos équipes, quand des consultants extérieurs auront décrété à leur place qui ils doivent être et comment ils devraient agir ensemble 🙂

Voici une liste de valeurs, qui peuvent vous inspirer, classées de A à Z? Voyez quel est votre top ten, en vous demandant si elles sont vraiment spécifiques à vous… Et si vous deviez n’en garder que 5 ? Et pourquoi ?

  • Abondance
  • Acceptation
  • Accessibilité
  • Accomplissement
  • Achèvement
  • Actualité
  • Adaptabilité
  • Adoration
  • Affection
  • Affluence
  • Agilité
  • Agressivité
  • Altruisme
  • Ambition
  • Anticipation
  • Appréciation
  • Assertivité
  • Assurance
  • Astucieux
  • Attentisme
  • Attraction
  • Audace
  • Auto-discipline
  • Autonomie
  • Aventure
  • Beauté
  • Bienveillance
  • Bonheur
  • Bravoure
  • Calme
  • Camaraderie
  • Candeur
  • Caritatif
  • Célébrité
  • Certitude
  • Chaleur
  • Charme
  • Chasteté
  • Clarté
  • Cohérence
  • Compassion
  • Compétence
  • Compréhension
  • Concentration
  • Confiance en soi
  • Conformité
  • Confort
  • Connexion
  • Conscience
  • Contentement
  • Continuité
  • Contribution
  • Contrôle
  • Conviction
  • Convivialité
  • Coopération
  • Cordialité
  • Courage
  • Courtoisie
  • Créativité
  • Crédibilité
  • Croissance
  • Curiosité
  • Découverte
  • Déférence
  • Défi
  • Délectation
  • Désir
  • Détermination
  • Devoir
  • Dévotion
  • Dextérité
  • Dignité
  • Diligence
  • Discernement
  • Discipline
  • Discrétion
  • Disponibilité
  • Diversité
  • Domination
  • Don
  • Dynamisme
  • Économe
  • Éducation
  • Efficacité
  • Égalité
  • Élégance
  • Empathie
  • Empressement
  • Encouragement
  • Endurance
  • Énergie
  • Engagement
  • Entêtement
  • Enthousiasme
  • Équité
  • Espérance
  • Être le meilleur
  • Euphorie
  • Exactitude
  • Excellence
  • Expérience
  • Expertise
  • Exploration
  • Expressivité
  • Extase
  • Extravagance
  • Exubérance
  • Famille
  • Fascination
  • Fermeté
  • Férocité
  • Fiabilité
  • Fidélité
  • Finesse
  • Flexibilité
  • Force
  • Fraîcheur
  • Franchise
  • Frugalité
  • Fun
  • Furtif
  • Gagner
  • Gaieté
  • Galanterie
  • Générosité
  • Grâce
  • Gratitude
  • Habileté
  • Harmonie intérieure
  • Héroïsme
  • Honnêteté
  • Immobilisme
  • Importance
  • Intelligence
  • Intrépidité
  • Jeunesse
  • Joie
  • Liberté
  • L’indépendance financière
  • Lucidité
  • Maîtrise
  • Obligation
  • Ordre social
  • Orientation
  • Paix
  • Partage
  • Performance
  • Plaisir
  • Politesse
  • Pouvoir social
  • Prise de décision
  • Profondeur
  • Propreté
  • Proximité
  • Raffinement
  • Réciprocité
  • Réflexion
  • Relaxation
  • Repos
  • Résilience
  • Respect
  • Retenue
  • Rêve
  • Révérence
  • Richesse
  • Rigueur
  • Sacré
  • Sagesse
  • Sang-froid
  • Santé
  • Satisfaction
  • Sécurité
  • Self-contrôle
  • Sens de la vie
  • Sensibilité
  • Sentiment d’appartenance
  • Sérénité
  • Service
  • Sexualité
  • Silence
  • Simplicité
  • Sincérité
  • Solidarité
  • Solidité
  • Solitude
  • Soutien
  • Spiritualité
  • Spontanéité
  • Stabilité
  • Succès
  • Suprématie
  • Surprise
  • Sympathie
  • Synergie
  • Tradition
  • Tranquilité
  • Transcendance
  • Travail d’équipe
  • Unité
  • Utilité
  • Valeur
  • Variété
  • Vérité
  • Vie spirituelle
  • Vigilance
  • Vision
  • Vitalité
  • Vitesse
  • Vivacité
  • Volonté

En partant de votre top 10, utilisez la méthode les 5 pourquoi pour remonter jusqu’à vos valeurs racines. Ce sont celles-là qui vous définissent le plus profondément !

La méthode des 5 pourquoi

Cette méthode permet de remonter aux enjeux sources d’une idée, ou aux racines d’une valeur. Il s’agit de poser la question 5 fois de suite la question « pourquoi » pour remonter à l’essentiel.

Ainsi un de mes clients essaie depuis plusieurs années de mettre en place le guichet unique pour servir ses affiliés. En se posant ainsi la question du pourquoi( pourquoi le guichet unique ? Pour mieux fédérer nos services. Pour quoi fédérer nos services ? Pour avoir une offre compétitive ? Pourquoi avoir une offre compétitive ? Pour nous maintenir sur le marché ! Pourquoi  nous maintenir sur le marché ? Pour mieux servir l’affilié !

Donc finalement, il ne s’agit pas spécialement de mettre en place un guichet unique (qui semble si difficile à mettre en place dans cette organisation-là) mais plutôt de remettre l’affilié au coeur de notre quotidien. De ce simple recadrage, est sortie l’idée simple d’inviter des affiliés à nous parler de leurs attentes vis-à-vis d’un éventuel guichet unique. Les affiliés ont dit qu’ils n’en avaient rien à faire, ce qu’ils voulaient c’était avoir de bonnes prestations et des interlocuteurs accessibles facilement. Cela change complètement l’équation du problème.

Autre exemple :

“Nous voulons simplifier nos offres commerciales, pour leur redonner du pep’s. Donc : trouver des idées pour que nos propositions soient plus sexy”

  • Pourquoi 1 : Parce que nos client ne prennent pas le temps de tout lire, sont dispersés par toute la littérature que nous leur fournissons dans nos offres, et nous en donnons ainsi beaucoup trop à voir à la concurrence
  • Pourquoi 2 : Nos clients ne prennent pas le temps de lire, parce que nos propositions sont trop volumineuses et découragent d’avance le lecteur, qui du coup ne lit que la page des prix
  • Pourquoi 3 : Nous mettons trop d’informations dans nos offres, parce que c’est dans notre culture technique de nous justifier et de nous montrer irréprochables. Nous avons d’ailleurs tendance à faire de la sur-qualité et nos prix ne sont pas compétitifs. Du coup nous nous défendons par avance et nous n’allons pas à l’essentiel des bénéfices que recherche le client.
  • Etc…

De pourquoi en pourquoi, la réflexion se centre davantage sur la cible : en l’occurrence, le bénéfice client qui devrait être mis en avant plus directement. On est loin de l’idée de départ qui était de faire des propositions sexy. En revanche, dans cet exemple, les 5 pourquoi ont permis de montrer que le vrai sujet est de se centrer sur le client.