Réussir une analyse SWOT n’est pas si facile, même si cet outil est extrêmement répandu.

La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet d’obtenir une vision synthétique de l’ensemble des paramètres d’une situation, paramètres externes et paramètres internes. Elle est souvent utilisée dans la phase de diagnostic préalable d’un projet et fait partie de ces outils qui permettent à un collectif de construire une vision stratégique.

Dans cet article, nous allons voir ensemble comment réussir une analyse SWOT pour un coaching d’équipe.

Réussir une analyse SWOT : kesaco ?

Extrait de Wikipédia pour réussir une analyse swot :

L’analyse SWOT ou matrice SWOT est un outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d’un DAS.

Le terme SWOT est un acronyme issu de l’anglais : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités), threats (menaces).

L’analyse (ou la matrice) SWOT est définie par les services de la Commission européenne comme :

« un outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement. »

À ce titre l’analyse SWOT fait partie des outils qui contribuent à l’étude de la pertinence et de la cohérence d’une action future (qu’il s’agisse d’une action ponctuelle ou d’une stratégie d’ensemble). Dans le cadre de la préparation d’une prise de décision, le but de l’approche est de faire en sorte que le décideur prenne en compte dans sa décision, l’ensemble des facteurs (internes et externes) de manière à maximiser les potentiels des forces et des opportunités et à minimiser les effets des faiblesses et menaces. Dans le cadre d’une évaluation, l’utilisation de l’analyse SWOT est généralement centrée sur l’évaluation «ex ante» de programmes d’action. En formalisant ses points positifs et négatifs et en identifiant les facteurs de son environnement pouvant influer favorablement ou défavorablement sur le déroulement du programme d’action, réussir une analyse SWOT permet de réduire les incertitudes et ainsi d’affiner ou d’évaluer la stratégie envisagée.

A quoi ressemble une matrice SWOT ?

Le terme SWOT vient des initiales des mots anglais : Strengths (Forces), Weaknesses(Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces).  D’autres dénominations équivalentes en français existent, mais sont très rarement utilisées :

  • FFOM : forces, faiblesses, opportunités, menaces ;
  • FFOR : forces, faiblesses, opportunités, risques ;

Elle se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs.

réussir une analyse swot

Comme vous le voyez :

  • La colonne de gauche regroupe ce qu’il y a de positif, à savoir les forces et les opportunités
  • La colonne de droite regroupe ce qu’il y a de négatif, à savoir les faiblesses et les menaces
  • La première ligne regroupe ce qui touche à l’interne, à savoir les forces et les faiblesses
  • La deuxième ligne regroupe ce qui touche à l’externe, les opportunités et les menaces

L’entreprise ou l’équipe concernée par le SWOT d’un projet doit s’appuyer sur ses forces et/ou chercher à combler ses faiblesses, pour saisir des opportunités de marché et faire face à ses menaces.

Quelles sont les conditions pour réussir une analyse SWOT ?

Une fois recueillis, les forces / faiblesses / opportunités / menaces du SWOT doivent être répartis dans un tableau à double entrée. Il est important de ne pas dépasser entre 5 et 10 termes par case, afin de conserver toute la pertinence de la méthode, qui doit être synthétique et centrée sur l’essentiel, en prenant surtout en compte les points clés.

Il convient de classer les éléments annotés par ordre d’importance, dans chaque case, de façon à ce que les éléments majeurs soient lus en premier pour être plus visibles. Vous pouvez aussi mettre en gras les éléments les plus importants, ou mettre des notes sur 20 à chaque ligne (notes négatives pour les Faiblesses et Menaces et positives pour les forces et opportunités).

Réussir une analyse SWOT revient à juxtaposer deux analyses (interne et externe), puisque la matrice offre sur un même tableau la possibilité de visualiser simultanément deux diagnostics :

  • Le diagnostic interne : Il permet de faire ressortir les forces et les faiblesses de l’objet étudié. Il s’agit de tout ce qu’il y a de « positif » et de « négatif », qui procure un avantage ou génère un handicap face à la concurrence. Au final, il s’agit d’identifier où vous (ou votre produit/projet) êtes meilleur ou plus faible que vos concurrents : coût de production, temps de production, consommation d’énergie, rapport qualité/prix, innovation, sur-mesure…
  • Le diagnostic externe (marché et concurrence) : Il se base sur les opportunités et les menaces de l’environnement dans lequel évolue l’objet étudié. Il s’agit de repérer les éléments sur lesquels on peut prendre appui, et ceux qui peuvent potentiellement devenir nuisibles à l’objet étudié. Il y a là de très nombreuses pistes d’investigations comme par exemple : évolutions technologiques, évolutions législatives, évolutions du nombre de concurrents, changement du comportement d’achat des consommateurs, accélération de l’e-commerce…

Pour les forces, répondez à ces questions :

  • Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
  • Qu’avez-vous de plus que les autres ?
  • Que savez-vous faire de plus que les autres ?
  • Que diraient vos collègues au sujet des forces qui vous caractérisent ?
  • Pour quel sujet viendraient-ils vous demander un conseil ou une aide ?
  • Quelle est votre plus grande réussite ?

Pour les faiblesses, interrogez-vous sur :

  • Quelles sont vos limites ?
  • Dans quels cas vos collègues ou supérieurs diraient : “ça, ce n’est pas pour lui ?”
  • Quelles sont les tâches que vous évitez, voire que vous redoutez ?
  • Dans quels domaines pouvez-vous vous améliorer ?
  • Quels sont les reproches que l’on vous fait ?
  • De quoi êtes-vous le moins fier ?

Pour les Opportunités :

  • Pourriez-vous tirer profit d’un changement majeur / tendance dans votre profession ou dans un domaine connexe ?
  • Quelles opportunités peuvent vous permettre d’utiliser vos forces ?
  • Quelles sont celles qui vous viennent spontanément à l’esprit ?
  • Qu’est-ce qui pourrait doper vos résultats ?
  • Quelle voie vos proches vous verraient-il emprunter dans les années à venir ?
  • Pour quelles activités pourriez-vous dire : “ça, c’est fait pour moi !”
  • Qu’est-ce qui pourrait vous arriver de mieux ?

Pour les menaces :

  • Quels sont les éléments que vous ne maîtrisez pas ?
  • Quelles menaces avez-vous déjà repérées ? Quelles sont celles que vous redoutez ?
  • Quels sont les avertissements que vos proches ou collègues vous lancent ?
  • Quels changements pourraient vous rendre vulnérable et vous imposer d’infléchir votre politique, voire de changer de cap ?

Réussir une analyse SWOT revient à établir une relation logique entre les faits qui ont été relevés préalablement et les conclusions qui en sont tirées. Un SWOT trop élargi ne permettra pas de parvenir à des conclusions claires. De plus, il faut qu’il soit basé sur des faits réels et non des intuitions.

Un diagnostic SWOT prépare des recommandations. Un bon diagnostic doit être à la fois la dernière étape de l’analyse et la première étape des recommandations et du plan d’action. Les objectifs et la stratégie défendue par la suite doivent logiquement découler du SWOT.

Le SWOT doit permettre de voir clairement les enjeux et les problèmes stratégiques à traiter. Il est donc conseillé suite à cela de formuler en une ou deux phrases la problématique clé qui découle du SWOT et qui va conduire aux options stratégiques fondamentales :

  • En rapprochant les forces et les opportunités, vous identifierez les chances à saisir
  • En rapprochant les faiblesses et les opportunités, les défis à relever
  • En rapprochant les faiblesses et les menaces, une zone de danger
  • En rapprochant les forces et les menaces, une zone de conflit ou de concurrence

7 Conseils pour réussir une analyse SWOT

1- Distinguer l’Externe de l’Interne

Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son environnement. On les classe soit en opportunités soit en menaces. les faits internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au Domaine d’Activité Stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, L’image de marque, bien qu’elle soit perçue par le marché est un fait interne.

2- S’appuyer sur des faits, et non de simples intuitions

Eviter les « on estime », « il semblerait que » et préférer des faits, comme « le marché est en croissance »,

Privilégier les “le segment a un potentiel de… », « Le segment est en croissance de +6% », « Le taux de notoriété a augmenté de 3 points dans la période de tant à tant…».

3- Prioriser

Il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et à signaler les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de prioriser en numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.

4- Etre syntétique, aller à l’essentiel

Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou un écran. L’intérêt est d’en avoir une lecture globale afin d’entrevoir l’ensemble de la situation. L’analyse doit permettre d’avoir une vision claire de l’ensemble de la situation. voir l’exemple ci-dessous :

réussir une analyse swot

5- Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses

Commencer par l’analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue d’atteindre l’objectif général, puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours par rapport à l’objectif général. Il arrive parfois qu’un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, il convient de préciser pourquoi dans l’un et l’autre cas.

6- Mettre l’analyse en perspective des objectifs généraux

L’analyse SWOT est d’autant plus pertinente que les faits sont analysés de façon à servir les objectifs généraux de l’entreprise, du DAS, de la filiale ou de la Business Unit.

7- Faire le lien entre SWOT et les recommandations

L’analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les objectifs généraux, il convient de faire le lien avec les recommandations marketing. Souvent, je préconise des axes visant à 1-sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces, 2- consolider ses forces et 3- se développer sur les opportuntés.

Appliquer le SWOT

réussir une analyse swot

Une fois la matrice SWOT complétée, il est nécessaire de mettre en place une stratégie : d’une part insister sur les points forts et profiter des opportunités du projet ; d’autre part surmonter les faiblesses pour prévenir les menaces.
Il existe quatre grandes stratégies à appliquer pour réussir une analyse SWOT :

  • L’offensive de l’expansion, qui consiste à utiliser les forces en interne pour profiter des opportunités de l’environnement. Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de ses produits pour se positionner sur un nouveau marché.
  • La défensive de l’expansion, qui s’axe sur l’amélioration et le développement en interne des points faibles de l’entreprise pour saisir les opportunités de l’environnement. Exemple : développer sa notoriété à l’international pour se positionner sur un nouveau marché.
  • La défense, qui a pour objectif d’utiliser au mieux les forces et les atouts de l’entreprise pour se protéger des différentes menaces de l’environnement. Exemple : renforcer son positionnement haut de gamme pour diminuer l’influence des variations du cours de la monnaie sur les exportations.
  • Le repositionnement ou la diversification, qui consiste à diminuer les faiblesses pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. Exemple : améliorer l’image de l’entreprise à l’étranger pour garder un niveau d’exportation stable malgré le désavantage causé par les fluctuations monétaires.

Réussir une analyse SWOT débouche donc sur 4 stratégies.

Exemple de Coca-cola

Forces  

  • logo Coca-ColaPlus grosse part de marché dans le monde dans le secteur des boissons non alcoolisées
  • Enormes campagnes de marketing et de publicité
  • Plus importante chaîne de distribution de boissons
  • Clientèle fidélisée
  • Pouvoir de négociation des prix avec les fournisseurs
  • Forte responsabilité sociale de l’entreprise

Faiblesses  

  • Concentration sur la production de boissons gazéifiées
  • Portefeuille de produits peu diversifié
  • Fortes dettes dues à des acquisitions
  • Echec de l’introduction de nouvelles marques possession de marques qui ne rapportent pas assez de revenus
  • logo Coca-Cola

Opportunités  

  • Croissance de la consommation d’eau en bouteille
  • Croissance de la demande de nourriture et boissons saines
  • Croissance de la consommation de boissons non-alcoolisées dans les marchés émergents
  • Expansion à travers des acquisitions

Menaces  

  • Modification des habitudes de consommation
  • Raréfaction de l’eau
  • Dollar trop fort
  • Réglementations pour faire inscrire des informations compromettantes sur les étiquettes
  • Diminution des bénéfices bruts et nets
  • Concurrence de la marque PepsiCo
  • Marché des boissons gazéifiées saturé (PepsiCo, Dr Pepper Snapple Group, Nestlé, Cadbury Schweppes)

Analyse SWOT et innovation

L’utilisation de la matrice SWOT se fait en début de projet. L’idéal est de l’utiliser dans la démarche d’innovation, à l’amorce de l’étude de faisabilité.

Mais elle peut également être utilisée pour explorer de nouvelles voies de développement de l’entreprise ou pour identifier les stratégies possibles si l’on souhaite faire un changement de stratégie.

L’analyse SWOT étant une vision de l’entreprise et de son environnement à un instant donné, il est primordial de réactualiser régulièrement l’analyse pour être sur que l’entreprise évolue avec son environnement durant la mise en place du projet d’innovation.